中新網(wǎng)上海新聞7月16日電(徐銀)在醫(yī)藥行業(yè)變革與消費(fèi)習(xí)慣遷移的雙重驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字營銷正成為藥企突破增長瓶頸的關(guān)鍵抓手。作為深耕醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)，瑞思無限提出，醫(yī)藥營銷的核心在于與患者實(shí)現(xiàn) “同頻共振”—— 既要精準(zhǔn)捕捉患者的需求軌跡，更要深度契合其情緒與場(chǎng)景，從粗放的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向精細(xì)的價(jià)值運(yùn)營。

　　院內(nèi)市場(chǎng)增長乏力的現(xiàn)實(shí)，正倒逼藥企加速布局?jǐn)?shù)字營銷新賽道。隨著帶量采購政策的持續(xù)推進(jìn)、醫(yī)保支付改革的深化，院內(nèi)藥品銷售的價(jià)格空間與放量潛力被不斷壓縮。數(shù)據(jù)顯示，2024 年院外藥品市場(chǎng)規(guī)模同比增長 18.3%，其中線上渠道貢獻(xiàn)了近三成增量。在此背景下，藥企對(duì)數(shù)字營銷的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：超過 70% 的百強(qiáng)藥企已成立新零售部門或數(shù)字營銷專班，通過組建專職團(tuán)隊(duì)、配置專項(xiàng)預(yù)算，主動(dòng)擁抱院外市場(chǎng)的增量機(jī)遇。這種組織架構(gòu)的調(diào)整，不僅是應(yīng)對(duì)政策變化的被動(dòng)選擇，更體現(xiàn)了藥企對(duì) “以患者為中心” 的營銷邏輯的主動(dòng)適配。

　　然而，數(shù)字營銷的推進(jìn)過程中，不少藥企陷入了 “重投入輕產(chǎn)出” 的誤區(qū)。盡管預(yù)算充足、團(tuán)隊(duì)齊備，但部分企業(yè)將數(shù)字營銷簡(jiǎn)單等同于 “平臺(tái)堆砌”：小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)全面鋪開，以 CPM(千次曝光成本)、CPE(每次互動(dòng)成本)為核心指標(biāo)追求曝光量最大化。這種 “流量狂歡” 式的操作，看似實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的快速提升，卻難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售增長。某糖尿病用藥企業(yè)曾投入數(shù)千萬元進(jìn)行全平臺(tái)曝光，曝光量突破 10 億次，但線%，更未能形成穩(wěn)定的用藥習(xí)慣。銷售業(yè)績(jī)的壓力之下，品牌營銷亟需從 “廣撒網(wǎng)” 轉(zhuǎn)向 “精耕細(xì)作”，在流量之外找到真正驅(qū)動(dòng)患者決策的核心邏輯。

　　其一，精準(zhǔn)解構(gòu)患者的消費(fèi)旅程。藥品消費(fèi)多為 “被動(dòng)需求”—— 患者通常從癥狀搜索切入，而非直接搜索藥品名稱。這意味著營銷的切入點(diǎn)應(yīng)前置到“癥狀-病因”的認(rèn)知階段，例如在搜索引擎、健康問答平臺(tái)布局“頭痛怎么辦”、“血糖高吃什么”等場(chǎng)景化內(nèi)容，九游娛樂-官方入口而非單純推送產(chǎn)品說明書。但現(xiàn)實(shí)中，許多藥企的推廣內(nèi)容仍停留在“成分-療效”的產(chǎn)品層面，在患者認(rèn)知與認(rèn)購之間筑起一道“玻璃墻”。而社交平臺(tái)的標(biāo)簽化算法機(jī)制，恰好為這種 “前置介入” 提供了技術(shù)支撐——通過匹配癥狀標(biāo)簽，讓精準(zhǔn)內(nèi)容主動(dòng)觸達(dá)潛在患者。

　　其二，深度挖掘患者的情緒與場(chǎng)景需求。在藥品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，僅靠臨床數(shù)據(jù)難以形成差異化認(rèn)知。瑞思無限提出，需在“治療價(jià)值”之外賦予品牌“情緒價(jià)值”：針對(duì)高血壓患者，強(qiáng)調(diào)“長效制劑帶來的生活自由度”；面向腫瘤患者家屬，則突出“用藥安全性帶來的心理安全感”。這種基于場(chǎng)景的碎片化分析，能讓患者在大品類中找到“被理解”的認(rèn)同感。

　　在近期舉辦的某醫(yī)藥營銷論壇上，瑞思無限總經(jīng)理張光輝分享道：“效果突出的項(xiàng)目，共性在于三點(diǎn)，患者畫像顆粒度足夠細(xì)、行為數(shù)據(jù)追蹤足夠準(zhǔn)、醫(yī)學(xué)價(jià)值與情緒價(jià)值結(jié)合足夠深。”

　　當(dāng)前，醫(yī)藥數(shù)字營銷正站在從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。社交平臺(tái)算法迭代、KOL/KOC 生態(tài)變遷，看似復(fù)雜的玩法背后，核心仍是“找到患者心中的那根刺”。瑞思無限指出，藥企需打破“平臺(tái)各自為戰(zhàn)”的慣性，建立整合營銷的“一盤棋”思維——以患者旅程為線索，讓不同平臺(tái)的內(nèi)容形成互補(bǔ)：短視頻負(fù)責(zé)場(chǎng)景化種草，專業(yè)平臺(tái)強(qiáng)化醫(yī)學(xué)背書，私域社群沉淀用藥粘性。這種協(xié)同邏輯，已在快消行業(yè)驗(yàn)證其有效性，如今正成為醫(yī)藥營銷破局的關(guān)鍵。

　　醫(yī)藥數(shù)字營銷的終極目標(biāo)，不是追求曝光數(shù)字的增長，而是實(shí)現(xiàn)與患者的“同頻共振”。當(dāng)營銷內(nèi)容能精準(zhǔn)對(duì)接患者的癥狀困惑、情緒需求、場(chǎng)景痛點(diǎn)時(shí)，品牌自然能突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)從“被選擇”到“被信賴”的跨越。(完)